КУЛЬТУРНО-ЛІНГВІСТИЧНІ АСПЕКТИ ПЕРЕКЛАДУ МЕТАФОР У РЕКЛАМІ

Анотація

У статті розглянуто специфіку перекладу метафори в рекламному дискурсі в англійсько-українській та англійсько-німецькій мовних парах. Мета дослідження полягала у виявленні типових перекладацьких проблем та стратегій відтворення метафоричних конструкцій у перекладі рекламних слоганів, а також у визначенні ступеня збереження їхнього прагматичного та емоційного потенціалу. Матеріалом дослідження слугували 50 метафоричних слоганів міжнародних брендів зі сфер моди, харчової промисловості, автомобілебудування, електроніки, тютюнових виробів і послуг, а також їхні переклади українською та німецькою мовами.

Методологія дослідження ґрунтується на поєднанні порівняльно-зіставного методу, який дав змогу встановити подібності й відмінності між оригінальними й перекладеними слоганами; когнітивно-дискурсивного аналізу для ідентифікації концептуальних метафор; лінгвокультурологічного підходу для визначення впливу культурних кодів на перекладацькі рішення; дескриптивного та контекстуального аналізів для опису мовних засобів і прагматичних особливостей слоганів.

У результаті проведеного дослідження встановлено, що провідними стратегіями перекладу метафор є точна відповідність та адаптація. У німецькомовних рекламних кампаніях поширеним є використання англомовних слоганів без перекладу, хоча статистика засвідчує часткове або повне нерозуміння таких метафор серед реципієнтів. Українські переклади характеризуються більшою орієнтацією на культурну адаптацію, яка дозволяє забезпечити природність звучання та ефективність комунікативного впливу. У низці випадків застосування неметафоричної парафрази дає змогу зберегти зміст слогану, проте часто призводить до втрати креативності й образності, що знижує рекламний ефект. Результати дослідження підтверджують, що метафора є ключовим інструментом емоційного та когнітивного впливу в рекламі, а її успішний переклад можливий лише за умови врахування мовних, культурних і прагматичних чинників.